Hacia la década del ’70 los medios requerían tecnología cada vez más complejas y costosas. Por lo tanto, requerían nuevos ingresos. Una estrategia de los grandes medios de los países “desarrollados” fue buscar nuevos mercados para sus productos. Así comenzó en América Latina la importación de bienes culturales de Estados Unidos y Europa.
Según un estudio de
El mismo estudio consigna que las emisoras de TV, antena y cable, de América Latina, han devenido, salvo contadas excepciones, en meras repetidoras de programación producidas fuera de la región.
La teoría de
Algo similar a lo que sucede al hablar de empresas multinacionales, grande empresas con capital nacional y Pymes.
En esta teoría se sigue sosteniendo que los medios tienen poder para manipular y alienar a los receptores, pero se distingue que el poder ejercido por cada uno de ellos no es igual.
La teoría de
Así se comenzó a hablar de países centrales o desarrollados y de países periféricos o el “tercer mundo” compuesto por países carentes de autonomía o dependientes, más allá de “rendir cuentas” a un país capitalista o a
Los teóricos de la dependencia luchaban por la igualdad de posibilidades de los países para acceder a las tecnologías de la comunicación y la información internacional. Si se tratara de un reclamo local de los pequeños ¿ante quienes debería formularlo? Ante el Estado Nacional o Provincial. Asimismo, a nivel internacional, el ámbito natural para este tipo de reclamos parecía ser
Sin embargo, esta intervención de
Mientras tanto los latinoamericanos tuvieron la primera reunión internacional referida a políticas de comunicación en la región, en 1976, en San José de Costa Rica, donde se firmó una declaración conjunta de los países participantes.
Por su parte, Asia y Oceanía también hicieron referencia a su propia situación en otra reunión llevada adelante en Kuala Lumpur en 1977.
El planteo de los países periféricos llevado a
Los países centrales planteaban la idea de libertad internacional, para poder acceder a la información de todos los países sin restricciones.
Los países periféricos, en cambio decían que la igualdad de oportunidades solo podía lograrse si
Si bien la libertad e igualdad parecen ir de la mano, a veces se contraponen. Al proponer la libertad y la no intervención del Estado o los organismos internacionales se está favoreciendo al poderoso que en el ámbito de “lucha libre” seguramente dominará a los más débiles. Para garantizar la igualdad es necesario equilibrar las fuerzas de ambos (poderosos y débiles) a través de reglamentaciones y leyes que favorezcan una lucha con igualdad de oportunidades.
Los teóricos latinoamericanos habían trabajado para conseguir que los medios de cada uno de sus países lograran igualdad de oportunidades con respecto a los países centrales a la hora de producir cultura. Ante el fracaso y conscientes de la centralización irreversible del poder por parte de las grande cadenas de los países desarrollados, buscaron otras estrategias.
1- Educar a los receptores para evitar que el poder monopólico de los países centrales lograra invadir la cultura local. A esta corriente se la llamó Lectura Crítica. Se centró en educar a los receptores en el análisis crítico de los mensajes mediáticos.
2- Incentivar a los receptores de sus países a manejar las tecnologías de comunicación que estuvieran a su alcance y utilizarlas en su propio beneficio. Así de generarían medios de comunicación alternativos a los ya existentes, en los cuales la relación emisor-receptor no estuviera centralizada. A este tipo de mensajes se los enmarca en el concepto de Comunicación Alternativa.
1-LECTURA CRÍTICA
La teoría Culturológica pensaba que los receptores no podrían ser manipulados por los medios porque tenían un contexto cultural propio que les permitía tomar distancia de los mensajes masivos. Se trataba de una defensa espontánea de los receptores frente a los medios y sus imposiciones.
Para los teóricos de
Receptor pasivo: aquel que acepta sin cuestionamientos el contenido transmitido por los medios
Receptor activo: Aquel que reflexiona, cuestiona, sospecha y evalúa la afinidad de los contenidos con su propia forma de pensar y su entorno.
Para estos teóricos lo importante es educar al público hacia esa actividad receptora o actitud crítica frente a los medios.
Es necesario comenzar a “sospechar” de los mensajes masivos: ¿Cómo se logra esa “sospecha” que capacita a los receptores? Preguntándonos sobre los mensajes recibidos. Algunos de esos interrogantes son:
· ¿Quiénes son los emisores de este mensaje?
· ¿Cuáles son sus intereses?
· ¿Qué es lo que piensan los emisores sobre el tema? ¿Por qué?
· ¿Se pretende plantear el mensaje como reflejo “objetivo” de la realidad?
· ¿Los emisores exponen y aclaran su subjetividad?
· ¿Cuáles son los valores sociales con los que se une este producto o mensaje?
· ¿De que forma utiliza el emisor los recursos técnicos que el medio gráfico le brinda?
· ¿Cuál es el sentido que aportan al mensaje las técnicas empleadas?
· ¿A qué tipo de recetores se está dirigiendo? ¿Estamos incluidos en ese grupo?
· ¿Cuáles son las intenciones manifiestas y latentes de los emisores?
La actitud crítica es la actitud “alerta” que debe tener todo receptor para no ser víctima de la alienación de los medios.
La actitud crítica se logra a partir de la sospecha acerca de cuales son intenciones de los emisores.
Se basa en la reacción activa, reflexiva y cuestionadora de los mensajes masivos. Requiere conocer algunos mecanismos o recursos utilizados por los medios.
2- COMUNICACION ALTERNATIVA:
“Alternativo” viene de “alterar”, cambiar o subvertir lo que ya existe. Por lo tanto, la comunicación alternativa será la que se oponga a los mensajes vigentes. Se supone que, una vez que los receptores críticos puedan acceder a los pequeños medios, generarán discursos distintos a los dominantes.
Sin embargo, debe el sentido común se cree que alternativo es lo novedoso, diferente, o simplemente lo que consume poca gente.
En el caso de
Es decir, es alternativo todo lo que se encuentre en tensión con la estructura dominante, contradiciéndola, oponiéndose o simplemente planteando una postura distinta. Debemos distinguir “alternativo desde el contenido” de “alternativo desde la estructura”
Desde el contenido: Cuando un mensaje se presenta como novedoso, distinto a los existentes en ese rubro o género. Estos mensajes tienen como fin:
- Renovación de ese género volviéndolo transgresor.
- Adaptar un formato ya existente a una franja de público diferente a la que consume el mensaje tradicional.
Desde la estructura: Cuando la financiación de ese medio no sigue los carriles habituales de la comunicación. Los medios tradicionales son empresas privadas que tienen como principal fin “vender” sus mensajes y su público”
Los medios alternativos tienen objetivos diferentes a los comerciales: difusión de ideas políticas o religiosas, hechos culturales sin fines de lucro, organización de grupos o comunidades, campañas de prevención, etc.
Lo alternativo desde el contenido puede ser traducido como “innovador”. La comunicación alternativa, técnicamente hablando, es aquella que se contrapone a la estructura comercial porque tiene otras finalidades: difundir ideas, avalar proyectos comunitarios, generar la participación de la gente en actividades culturales, políticas, religiosas, etc.
A partir de las posturas relacionadas con la lectura crítica, comunicación alternativa y comunicación comunitaria se ha consolidado particularmente en América Latina un nueva corriente denominada “educación para la comunicación”. Sus objetivos se relacionan básicamente con el desarrollo de capacidades comunicacionales en las personas. Esto requiere una visión amplia del sujeto comunicacional, en tanto ser inserto en su comunidad, en tanto personas que emiten y reciben mensajes, en tanto receptor de los medios masivos. Por eso utiliza herramientas de estas y otras corrientes, todas ellas centradas en las posibilidades de los receptores y la apropiación de los lenguajes
