viernes, 15 de mayo de 2009

Teorías de la Comunicación


Las teorias que se presentan a continuación son fragmento del libro "Teoria de la comunicación"
Gabriela R. Cicalese, La Crujia - Editorial Stella

La comunicación empezó con la humanidad misma. Sin embargo, los estudios., investigaciones y teorías que darían lugar a las ciencias de la comunicación comenzaron a desarrollarse recién a partir de 1930, coincidiendo con los adelantos tecnológicos de principios de siglo XIX. Antes de estos adelantos, los análisis de los fenómenos históricos, económicos y sociales no ponían especial énfasis en los procesos de comunicación. A partir del impacto que provocó la tecnología, era necesario detenerse a evaluar las consecuencias de los medios masivos, su incidencia en la estructura social, en las costumbres y en los modos de contacto entre la gente.
Por lo tanto, los primeros trabajos en comunicación estuvieron relacionados directamente con los medios masivos. Medios de comunicación, en el sentido más amplio del termino, hubo en todas las épocas y en todas las culturas, ya que comunicarse es constitutivo de la sociedad humana y para ello se necesitan “medios”. Así son medios de comunicación la voz, las señales de humo, etc. El cambio importante se produjo cuando los medios se volvieron masivos, su explosión de popularidad modifico los horizontes informativos y culturales de vastos sectores sociales, cambio también el modo en que la sociedad se veía a si misma y transformo la política y la economía, en la medida en que desde un puñado de instituciones se podían difundir mensajes que llegaban simultáneamente y de inmediato a tantas personas como jamás se había soñado. Esta nueva sociedad fue denominada “sociedad de masas”.
La aparición de los medios masivos suscito distintas posturas y teorías entre los autores que se dedicaban a analizarlos: algunos los recibieron con fascinación y entusiasmo, mientras que otros los criticaron y rechazaron abiertamente. Los que celebraron la llegada de los medios masivos pensaban que el acceso a bienes culturales, como las grandes obras de arte o del pensamiento, se volvería más democrático. Para ellos, los nuevos medios ofrecían a todos por igual la posibilidad de recibir información científica, política y de los acontecimientos cotidianos. De esta manera, según estos autores, los medio llevarían a la universalización de la cultura, que permitiría aminorar las diferencias sociales y contribuiría a formar ciudadanos más participativos y responsables en la vida política.
Por el contrario, otros pensadores mantenían una postura pesimista. Señalaban que las grandes masas estaban indefensas frente al bombardeo informativo en manos de unas pocas empresas o del Estado, y que este bombardeo no era equilibrado. Creían que los medios solo iban a servir para entretener a la población, distrayéndola de los verdaderos problemas y para manipular su opinión sobre distintos aspectos de la realidad. Consideraban que fomentaban en las personas el consumismo, el conformismo y fortalecían las desigualdades sociales.

Teoría Hipodérmica

Fue la primera teoría que explico la comunicación masiva. Se llama hipodérmica (hipo: por debajo de; dérmica: relativo a la piel) porque piensa que los mensajes masivos son una especia de inyección que se mete bajo la piel de los receptores. Entonces los recetores quedan impregnados de esos mensajes y ya no pueden distanciarse de ellos.
El efecto es tan potente que logra, por sí misma, que los receptores reacciones de una manera y no de otra. Según esta teoría, cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la respuesta que tendrá. Esta idea esta ligada a un slogan muy viejo en comunicación: “Miente, miente, algo quedará” Lo que saben los medios es que no importa si lo que transmiten es verdadero, sino el efecto que producirá el mensaje.
Esta teoría se desarrolla básicamente en los Estados Unidos a principios de la década del 40. Esta basada en la Psicología Conductista, como su nombre lo indica se centra en la conducta. Tiene como objetivo transformar a la psicología en una ciencia “objetiva” Es decir busca leyes constantes que expliquen la conducta de un a personas a partir de los estímulos que ha recibido y las conductas o respuestas provocadas por ese estímulo.
Se basa en la experimentación realizada con personas a las que aislaban de su contexto habitual para someterlas a estímulos diversos y observar sus reacciones.
Se desarrolló principalmente en loe Estados Unidos, a partir de la publicación de trabajos de John B. Watson, desde principios del siglo XX.



Para que este enfoque sea posible, es necesario creer en dos premisas básicas:

creer que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y que ninguna institución de la comunidad puede tener una influencia superior a los medios.

Creer que los receptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el mensaje y que, por lo tanto, no pueden alejarse, rechazar ni resignificar los estímulos.

Ambas premisas son derivadas de la primera idea de masas que impregno a la teoría de la comunicación durante sus primeros tiempos, al definir a la comunicación como una agregación homogénea de individuos. Las personas, en tanto masa o receptores anónimos de los medios, se convierten en iguales y no diferenciables, aunque procedan de ambientes diferentes, grupos sociales variados y condiciones diversas. Los individuos miembros de una masa no se conocen entre si pero comparten una idea o sentimiento. Puede tratarse del fanatismo religioso, el fervor por el amor a un club deportivo, etc.
Esta idea de masa fue la primera explicación que dieron los intelectuales a los nuevos fenómenos sociales multitudinarios de principios de siglo (fascismo, nazismo, manifestaciones en grandes ciudades) Fenómenos que no existían antes de la concentración de población que se dio en esa época.
En las ciencias sociales de entonces (décadas del 30 y 40) existía una idea de masa ligada a un conocido sociólogo europeo, que explicaba así la nueva conformación social de las grandes ciudades: “La gran ciudad es siempre una unidad dinámica de dos factores: minorías y masas. Las minorías son individuos grupos de individuos especialmente cualificados. La masa es el conjunto de personas no especialmente cualificada. Masa es el “hombre medio”, es el hombre en cuanto no se diferencia de oros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico” José Ortega y Gasset: La rebelión de las masas.
Para la teoría hipodérmica el poder esta en el emisor. El rol del receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar. Por lo tanto, tarde o temprano, el emisor logrará el efecto buscado. Cuando comenzó la comunicación masiva, cualquier mensaje tenía el efecto de “inyección” sobre los receptores.
La teoría Hipodérmica sostiene que los discursos tendientes a persuadir deben ser cada vez más creativos para superar la inmunización y lograr impactar y que el mensaje debe reiterarse o reforzarse tantas veces como se pueda hasta que se cumpla la ley de acción y reacción pretendida.
Estamos hablando con terminología medica: cuando una inyección no es efectiva, se recurre a la reiteración o Refuerzo del estimulo (como si se tratara de una vacuna) Cuando se ha logrado la inmunización (como si se tratara de una vacuna) Cuando se ha logrado la inmunización, es necesario cambiar de estímulo (como si se tratara de un antibiótico que ya no hace efecto frente a un virus y que requiere ser cambiado)
No es casual esta utilización de términos. El comienzo de las ciencias sociales, por esa época, las lleva pelear un lugar para ser reconocidas como “ciencias” por las ya consolidadas ciencias “Duras” (matemática, física, química, etc.) La mayoría de los estudios sobre esta teoría, sostenida por los sociólogos y los psicólogos conductistas, pretenden buscar leyes Causa- Efecto con la misma metodología y rigurosidad con la que cumplían reglas naturales como la ley de gravedad, el ciclo de rotación de la tierra, los cálculos matemáticos, los instintos animales, etc.
Cuando se habla de este gran poder de los medios suele mencionarse la emisión radial “la guerra de los mundos”, de Orson Welles, emitida en 1938 en Estados Unidos. A través de esa emisión se logró atemorizar a mucha gente anunciando una supuesta invasión extraterrestre. Sus consecuencias fueron terribles: hubo suicidios, actos de desesperación, alarma generalizada. Luego se informó que había sido un experimento para evaluar la reacción del público ante una información lanzada desde la radio.
Nueve años antes, en 1929, había existido una versión similar en nuestro país. Una nota editada el Día de los inocentes por el diario “Ultima Hora” en el que se informaba de un incendio en la Casa Rosada. Se aclaraba la mentira recién en el último párrafo de la nota.
La teoría hipodérmica sostiene que los medios masivos provocan un estímulo que induce a cada individuo a responder de un modo previsible y similar a los otros receptores. Los medios masivos tienen el poder, los receptores simplemente consumen, creen, responden, acatan.
En esta teoría no se tenía en cuenta el contexto social en el que tenían lugar el proceso de comunicación y por esta razón, los papeles de comunicador y destinatarios se concebían independientes de las relaciones sociales y culturales. Por eso mismo la audiencia era caracterizada como débil e influenciable por la propaganda. De esta manera se pensaba que los medios eran portadores de un poder prácticamente ilimitado.
Aún hoy se sigue conservando el esquema Estímulo - Respuesta para explicar algunos fenómenos de los medios. Por ejemplo su poder en imponer de que tema se hablará cada día en la sociedad. Es decir, la imposición de la “agenda” del día. Esta explicación se conoce como la Teoría Agenda Setting.
La Agenda Setting es un derivado de la teoría Hipodérmica, esta teoría admite que los medios ya no son capaces de imponer que tenemos que pensar sobre cada tema, pero piensa que son los mismos medios los que nos siguen imponiendo el tema del cual debemos hablar inevitablemente. Llenan la agenda comunicativa de la gente en un momento determinado.

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